Para un grupo, un músico o un artista llegar al público nunca fue tan fácil… ni tan difícil. Por paradójico que pueda sonar, es así: por un lado, las herramientas digitales permiten crear, subir, vender y promocionar la música de forma sencilla. Por el otro, esa misma multiplicidad complica el proceso. Los artistas deben conocer y controlar redes sociales, plataformas de distribución y nuevas formas de monetización de sus creaciones, lo que desborda lo estrictamente musical. Además, un acceso más fácil conlleva a que más gente trate de vivir de ello, con lo que el mismo pastel se reparte más que nunca.
Este es un panorama que se venía dibujando en los últimos años pero que la pandemia, haciendo caso al tópico, no ha hecho otra cosa que acelerar. La cancelación de conciertos y los confinamientos han trasladado casi el total del negocio al ámbito digital, lo que ha llevado a los grupos (pero también a todos los actores de la industria) a exprimir el amplio abanico que ofrece internet, poniendo especial atención en las redes sociales, todavía hoy –con los conciertos a medio gas– el principal lugar de encuentro entre artistas y público.
Dominio de las redes sociales
“Pese a la distancia física, las redes dan una sensación de acercamiento casi cotidiano al artista”, subraya Ricardo Álvarez, director de La Cupula Music, empresa de Barcelona especializada en distribución y promoción digital de músicos emergentes. A su juicio, esta interacción más directa se da especialmente entre los más jóvenes: “son los nuevos artistas los que mejor lo saben y lo explotan muy bien”.
Y es que aquí está una de las claves: será la brecha generacional (y quizás también la estilística) la que determine el acceso a las redes. “¿Hay que estar en las redes? Sí ¿Hay que estar en todas e interactuar continuamente? Pues quizás no: sobre todo dependerá de tu público”, indica David Cardenal, director del sello Music Bus y profesor de distribución y comercialización musical de la Esmuc. “Si trabajas estilos de música urbana y tu público es joven, debes estar en Instagram y en Youtube, pero quizás no en Facebook, porque tu público ya no está ahí. En cambio, si haces rock o indie, Instagram y Youtube están bien, pero quizás también debas estar en Facebook”.
De la bicicleta a los ‘likes’
Delafé
Habla Óscar D’Aniello, músico conocido como Delafé y ciclista amateur. “A nivel de consumo me he tenido que adaptar muchísimo al mundo virtual, porque hasta hace tres años nunca me había llevado las redes, excepto para anunciar que hacía un concierto y poco más. Lo de la bici surgió porque tenía un concierto en la Monumental, que estaba sold out; hice incluso un poco de merchandising porque hacía poco que había sacado un tema, y había sido un esfuerzo económico importante, y dos días antes se suspendió el concierto por la segunda ola. Me encontré con un montón de merchandising en casa, y tuve una idea de esas absurdas: el que me compre una bolsa de merchandising se la llevo a casa. Puse un post en Instagram y aquello se me fue de las manos y en menos de una hora tenía cien peticiones. Acabé haciendo 250 entregas y 1.500 kilómetros en bicicleta por Barcelona en un mes. Para mí fue una experiencia maravillosa porque fue superanalógica. Ahora bien y aunque no es mi caso, ahora se puede vivir bien de la música si controlas muy bien el asunto porque no solo es hacer música, si no que has de saber hablar en redes, tienes como un canal de televisión estando en la red. Es decir, hoy en día eres los likes que tienes en Instagram.
Autor: Esteban Linés
El poder de TikTok
Si una red ha impactado en el consumo e intercambio de música en esta pandemia, esta es Tik Tok, de la que se ha llegado a decir que podía revolucionar la industria. Aunque eso aún no es así, lo cierto es que su capacidad de viralización le da un nuevo poder: la de generar grandes fenómenos casi de la noche a la mañana. “Fueron los primeros que nacieron para distribuir contenido audiovisual casero de forma fácil –mantiene Álvarez–, lo que permite a muchos usuarios compartir vídeos con música en formato corto y que además puedan hacer su aportación. Eso tiene que ver con el famoso engagement : permite más involucración del público”. Cardenal añade: “TikTok afecta sobre todo el consumo de los más jóvenes y algo que se convierta en viral ahí, entrará con fuerza en todas partes. Además, es internacional, lo que da una nueva dimensión. Es una red que puede provocar que pasen cosas extraordinarias, pero no está enfocada para la música y el éxito depende más del azar”.
Frente a la idea de que TikTok solo afecta a los nuevos estilos emergentes y a los más jóvenes, han ocurrido fenómenos curiosos que demuestran que su influencia va más allá. Recientemente el grupo de pop-rock Fleetwood Mac logró colocar su famoso tema Dreams en los primeros puestos de las listas más de 40 años después. Tuvo la culpa un video viral de un usuario y la habilidad del propio Mick Fleetwood (73 años), que se grabó imitando al usuario y aún contribuyó más al repentino éxito. Otro ejemplo también reciente fueron los llamados sea shanties , cantos marineros tradicionales ingleses, que también lograron ponerse de moda entre jóvenes y no tanto gracias a TikTok.
Conciertos online
En paralelo, 2020 parecía que venía con un nuevo fenómeno ligado a la pandemia: los conciertos online. Músicos y artistas se volcaron en estos nuevos formatos para tratar de compensar su principal fuente de ingresos: los conciertos de toda la vida. Fue el auge de los directos por Youtube, Instagram, Facebook Live, Twitch, e incluso el hallazgo de plataformas especializadas como JamBase o Stage It –estas últimas con relativo éxito–. Pasado el temporal, los expertos ven claras dos cosas: el concierto online se ha consolidado, pero no sustituye al directo real, ni en ingresos ni en espectáculo.
“La experiencia nunca será igual. El público esperaba que fuera algo muy cercano a directo y la promesa no se ha cumplido”, señala Álvarez, que añade que será un formato que quedará como una forma de promoción y monetización complementaria y que, en todo caso, contribuye a generar más comunidad que ingresos. En la misma línea, Cardenal cree que no hay negocio, porque es un “un concierto de baja calidad” aunque pueda ser una “alternativa fantástica para artistas de pequeño formato como cantautores” pero que carece de sentido para artistas mainstream, en especial en géneros de la música urbana.
Al mismo tiempo, el streaming se ha consolidado como forma de consumo y venta de música. Si bien resulta curioso como el formato físico aguanta en ciertas franjas de edad –incluso con la pandemia–, la distribución por plataformas como Spotify, Apple o Deezer, por citar las más conocidas, ya representa entre el 80 y el 90% de los ingresos. No resulta exagerado afirmar que el streaming salvó la industria en época de pandemia.
Seguir viviendo de los directos
Love of Lesbian
Habla Santi Balmes, líder del grupo Love of Lesbian. “El problema con las bandas que son conocidas es que firman contratos a tres años, y ahora el mercado cambia mucho más rápidamente que en tres años. Es un toma y daca con la industria. En principio una lucha por obtener más derechos digitales que los que tenías antaño. Ahora tú te llevas la misma cantidad de dinero por derechos de streaming que cuando lo hacías en físico, lo que si cambia es que la discográfica no hace el mismo gasto de fabricación ni de distribución. Esto hay que revisarlo. Ahora prevalece la estrategia digital antes que en la radio vaya a sonar primero o en qué canal de televisión se va a ver el videoclip: a nivel de impacto donde se cuecen las habas es en la estrategia digital que emplees. Por otra parte, nuestra adaptación al universo digital ha sido natural porque ha medida que nos íbamos haciendo más conocidos, las redes iban teniendo más importancia. Pero de eso no vives, vives de los directos, y da igual que el soporte sea físico, digital o streaming. Eso sí, este proceso de adaptarse al universo digital, exige una continuidad y una constancia, y la banda se acaba convirtiendo en su principal vendedor”.
Autor: Esteban Linés
Plataformas de reproducción
Sin embargo, el debate sobre el reparto de los beneficios sigue más candente que nunca. Músicos y artistas se quejan de que el retorno para ellos es menor del deseable. Las quejas llevaron a Spotify, el centro de todas las críticas, a ser más transparente en las cifras. Así, la plataforma sueca lanzó este mismo marzo el portal Loud & Clear en el que se desgranan datos sobre cómo se paga la música a los distintos actores de la industria. “Las críticas son comprensibles, pero hay que recordar el contexto –subraya Cardenal–. Estas plataformas salvaron a la industria de la piratería y hasta hace poco su negocio aún era deficitario”. A su juicio, “lo poco que se paga se contrarresta con el abaratamiento de costes por otros lados”, como en copias físicas o promoción.
Opina parecido Ricardo Álvarez: “Cuando no había estas plataformas, el número de artistas que podía distribuir su música era una centésima parte del que es ahora. El pastel se ha repartido. Pretender que la venta de música digital rinda lo que rindió la venta física no tiene sentido”. Sin embargo, Álvarez recela de la idea de una “democratización” de la música: “Más gente puede distribuir y promocionar libremente su creación, incluso sin apoyo de discográficas, pero este es un negocio que se paga a peso, por volumen de reproducciones y los grandes se siguen llevando la mayoría del pastel porque tienen las mejores herramientas e inversiones”.
Aparecer en las listas de Spotify
La nueva batalla ahora es entrar en las listas de reproducción de Spotify, otro asunto controvertido. Resulta el equivalente a que te pincharan en la radio antaño y, por supuesto, parece que existen los mismos peligros. “Hay una competencia feroz. Con entrar en una playlist, tus posibilidades de generar más reproducciones aumentan exponencialmente”, señala Álvarez. Y agrega Cardenal: “Lo bueno que tienen es la clasificación por géneros”.
Pero estar ahí resulta complejo y algo polémico. “El artista puede solicitar el lanzamiento a través de un simple botón, pero no bastará. Spotify tiene unos prescriptores, que ellos defienden que son independientes, que harán la selección”, explica Cardenal, que agrega que, aunque es cierto “que cualquiera puede hacerlo”, son las grandes discográficas “las que tienen un contacto más habitual con las plataformas, e invierten grandes cantidades en sus lanzamientos”, de manera que se “priorizarán sus peticiones”. “No te lo garantiza, pero ayuda”, concluye. Sobre este asunto, Álvarez apunta en el centro de la polémica: “Spotify anunció un programa que incluía tu música a cambio de que el artista estuviera dispuesto a cobrar menos. Fue muy polémico”.
En todo caso, el nuevo mundo musical, con una competición feroz, exige exprimir al máximo todas las herramientas digitales y, además, hacerlo con creatividad. Cada vez más artistas tratan de ser originales en sus lanzamientos, poniendo especial atención al contenido audiovisual. Proliferan series online con música, tutoriales o iniciativas de hacer canciones al instante o personalizadas. Los artistas más consolidados miden los lanzamientos, juegan al factor sorpresa, distribuyen la promoción entre redes y los medios de toda la vida, en función de su estilo y público objetivo (con especial atención a la edad).
Visibilidad y colgar mucha música
Uve Sad
Habla el cantante barcelonés Uve Sad, referencia de la escena urbana local. “Comencé a los nueve años a hacer letras y a los doce, música. Ahora, que ya soy profesional, compro las licencias de las instrumentales y me permite poder cobrar de ello y tocarlos en los escenarios a cambio de que el 50 por ciento de los derechos de autor fueran para el productor. La gente de mi generación que empieza en música lo que hace es usar bases que encuentra en internet y comprar licencias. Toda la música que hago la distribuyo por redes sociales, y eso nadie me lo ha enseñado. Mi música, tras grabarla, siempre la he monetarizado distribuyéndola en multitud de plataformas digitales, y los royalties que de allí salen una empresa se encarga de controlarlo y me acaban llegando un 85%. Lo que me falta para dar el salto en la escena musical es más visibilidad, que la gente te escuche más. Esa visibilidad creo que se consigue haciendo buena música, y que la gente sepa quien eres. Luego hay otra cosa y es que hoy en día para mantenerte en la industria musical tienes que ser capaz de colgar música nueva en muy poco tiempo. Y cuando haya alcanzado esa visibilidad igual intento hacer algo más tradicional, como sacar un disco.
Autor: Esteban Linés
Fuente: La Vanguardia
